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帕特尔:连锁超市如何操控我们的食物选择  

2012-03-16 09:21:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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编者按:今年的315晚会曝光了家乐福、麦当劳等大型跨国连锁企业不规范销售食品的行为。英国著名学者帕特尔在其粮食战争一书中就指出,大型跨国连锁超市已经成为了操纵我们食物选择的隐性力量,是它们将过期食品、垃圾食品带上了人们的餐桌。

 

现代食物体系的最高殿堂当属超市了。超市的各个环节形成了一个物流王国,它管理和调节着食物产业各个更小的领域,比如说,代理商对种植户的管理,或经销商对代理商的控制。通过对食物链条上的各个环节的密切监控,超市的一个决定,如购进书桌,就可能会使得南非最贫困潦倒的农场工人丢掉工作,抑或改变危地马拉的咖啡种植户的命运,或是影响泰国梯田之上稻谷的产量。

超市这种新式商店将消费者自主购物的想法(从中减少人工成本)和确保他们能够接触每一件在售商品的做法(从中最大化潜在收入)结合起来。这一规划显示了商店的内部布局是如何被排列成交互式结构,从而演变为第一个消费工厂并实现库存管理平衡。你从商店入口进入,然后通过一扇旋转栅门,拿起你的购物筐就可以在商品的迷宫中来回穿梭直到到达结账支付的款台。商店内只有一条过道可走,没有人可以交谈,并且其设计的首要原则是让顾客在尽可能短的时间内将尽可能多的商品放入自己的购物筐。顾客置身其中,如同迷宫中的老鼠。

有些消费者不甚了解这种结构。于是,在澳大利亚,超市倡导者雇用了培训人员专门教成人和孩子、男人和女人如何在过道中推购物车。今天,在美国的商店里可以看到带有长杆的儿童推车。这种迷你推车除了帮助家长更容易照料自己的孩子外,还能够发挥教育功能,正如标语上清楚地写着的那样——顾客培训中。超市是物流和教育两方面的创举。那些在普通的杂货店里按顾客提供的购物清单拿取物品的店员已不存在。顾客现在能“自由”地完成这一切了。当店员们只能像特拉比斯特派修道士那样地沉默安静时,顾客却从超市的实体构造中获得了关于商品位置的指示了。超市的空间构造是围绕着店主撤换货物的需要设计的,但也注意到了吸纳和训练消费者成为销售物流整体的一部分的需要。这种构造开创了关于购物冲动和烦恼的研究,并且以“消费主义”的形式,为教育提供了生动的素材。

我们如今所说的关于体现消费者权利制度的概念开始形成。但具有讽刺意味的是,消费者的自由选择诞生于牢笼之中,我们已经开始信奉的“消费中不加干预的自由”经常被人们用铁丝网所引导。在老式的商店里,我们可能会从店员那里得到商品的一些基本信息,但在超市却完全不同了。通过对超市空间格局及雇员话语权力的研究和控制,食品的消费者和生产者之间唯一可能的交流纽带变成了包装罐上的标签。从此以后,商品的出售者便不需要知道有关商品产地的任何信息,而且,就算他们知道,也被禁止向顾客介绍。

除了需要密切关注的场所外,很少有地方像超市那样需要被监控和排列了。超市运用大量的资金确保其在尽可能短的时间里让货架上的商品尽可能得多。要做到这一点,需要各方面的平衡协调。空间设计上必须既允许货架快速重新填满,也满足刚刚好的存货控制的要求。还需要提供一种环境,帮助我们忘记我们正在灯火通明的库房里购物的事实。于是,一种致力于在零售环境和购物者感觉之间找到和谐的学术产业应运而生,专业学者们将他们的工作称之为“气氛学”。在这个学科的名义下,很多公共和私人的资金都被投入用来寻找此类解决方案,比如说背景音乐。据说曾有一场热烈的关于音乐节拍对购物过程影响的争论,其中不确定的因素是我们愿意在商店花费的时间和排队时我们恼火的程度。一些专家认为音乐的速度越是缓慢,我们在超市里逛得就越是悠闲,我们在过道里就越是无精打采。其他人认为一段熟悉的乐曲,而非节拍,会使我们痛苦的购物经历在轻松愉快中度过。带着相似的关注,研究者同样解决了超市内部颜色的问题,他们发现颜色影响即兴购买、购买速率、购物时间、愉悦感受、购买欲望、商店和商品的形象,还会影响顾客对于零售物品陈设的注意力。事实上,任何事物,包括空气中的气味、灯光的样式、商品的摆放位置和墙上装饰物等,都被钻研和剖析过了。所有这些因素都刺激我们毫不犹豫地掏腰包,但我们却并没有被商品狂轰滥炸的感觉,以至于找到牛奶(因为它是我们大多数情况下去超市要购买的东西)后就离开了。

当外部环境被一系列不同的方式有意扭曲时,最终被操控和推动的自然是我们消费者了。在超市的空间内,我们充当了大量的被试验对象,虽然这些都是以一种尽可能让人难以察觉的方式进行的。以会员卡为例,我们购买的商品与其相关联,为超市提供了一个可供参考的奥韦尔式的数据库。通过这些卡片,超市将我们的姓名、地址以及其他的人口统计学信息和我们的购物习惯关联起来,于是我们的购买愿望被分析(有一个比较流行的软件包是我们所常见的VIPER),这样市场营销就变得相应的有的放矢。于是,营销的决策就越来越尖锐准确。1996年,英国超市连锁企业乐购划分出12个不同的消费阶层,并针对每个阶层都分别制定营销方案。到1996年年末,它的5 000份不同版本的直销杂志正被邮寄给不同阶层的消费者,到1998年年中,这个数字达到60 000。今天,每份杂志都根据你的会员卡上的信息量身定制。当然,这些也是我们真正想要的。我们每个人都很高兴自己是与众不同的个体,我们对于安全感、舒适感、新体验和健康有着不同的需求。而且商家越是注意到顾客自己的权衡和偏好,其商品的销售情况就越理想。这项革新起源于摆放在货架上等着消费者拿取的各种商品,并在现代市场营销中得到了新的发展,而它的关键在于不断充实完善消费者的购买愿望。

我们是通过收银台传达信息给超市。像最优秀的发明一样,购物欲望数据信息的起源也很平淡无奇,不过是当时的存货控制。以条形码为例,在20世纪中期它首次被引入的时候,并不受消费者的欢迎。顾客希望价格像往常一样印在商品上。条形码这项技术的服务中心不是消费者,而是零售商。有了它,零售商们花费较少的人力物力,就能收集到比每天清点货架更加准确的存货信息。除了在结账和存货控制时节省时间(从而节省人力)的好处之外,商家发现他们正在坐享一些更加有价值的东西:有关消费者在商店里购买情况的软性数据。

EPC代表“产品电子代码”,它将条形码的概念进一步发展。我们所购买的每一个带有EPC标签的商品都会内置一条微小的无源射频。在合适的技术手段下,你可以让这条射频释放出它的三部分识别码——一部分代表生产商,一部分代表产品,另外一部分代表产品样本的具体信息。借助合适的软件和数据库,零售商能够找出你手中所持商品的任何信息,如生产日期、运输方式、过期时间,而且当很多商品都在同一个购物车里时,也可以防止很可能的偷窃行为(非常重要,比如,用刀片作案)。而条形码对于消费者的好处甚少,它无非是使结账的速度有所加快,但是这项技术还可以理解为三项零售技术的融合更为合适,那就是——防盗装置、条形码和闭路电视。EPC提供的信息不仅关于你离开商店时购物车里的商品,还包括你曾经放在购物车里后来又决定不买的商品,以及你购物时所走的路线。

顾客并不是唯一受超市规则约束的对象,除此之外,还有超市的雇员。他们的工作职责从几乎是消费知识的精通者、消费信用的提供者以及信息的传递者降到主要职责为堆放货物和替迷宫中的消费者指明方向。在超市物流的管理下,店员们在自助商店发明之前所发挥的所有其他功能都已被取消并且重新分配。如今有关你个人购物习惯的百科全书式的知识全部由计算机进行操控,计算机还管理着数个营的卡车司机,数个舰队的货船,数个中队的飞机以确保货源供应源源不断。搞好和政府机构的关系让商店获得开业和运行的补贴——那是总部的职责。确定人们的购买欲望也是总部的责任,总部会和食品厂商协商解决。超市的布局由总部、顾问和专业学者负责。支付的过程也是自动化的,但货物上架,以及超市保洁、收款和保护钱款仍然主要依靠人力。在这场严酷的专业化的过程中,一种新的职业应运而生,那就是面带微笑亲自迎接你进入超市的“迎宾接待员”。这就是超市行业专业化的最高顶点——计算机记录你所购买的商品,廉价的劳动力帮你把商品装袋,并负责货物上架,而且还有一位慈爱的退休人员在门口笑脸相迎。

零售业自助服务的效应和福特引入大规模批量生产有很多相似之处。对早期超市的雇员和他们在汽车行业里的同仁进行工业操作效率的研究分析,会发现他们都是为了提高生产效率和降低成本磨炼某一特定工作所需的技能。然而,就像在福特的工厂一样,零售部门专业化带来生产效率的提高产生了一批思想麻木、不快乐的雇员。

更多分析,请关注拉吉.帕特尔粮食战争东方出版社20089月出版

★★★★★★★★★★★★东方好书榜★★★★★★★★★★★★

1《即将来临的国家破产》(“国家破产”来临,日本是头号候选国?德国能在欧盟国家破产中独善其身吗?通货膨胀是化解债务危机的工具还是释放灾难的潘多拉魔盒?)

245个十分钟读懂资本论》(金融危机之后,西方为何捧读资本论?著名学者余斌如何预测了“占领华尔街”?看余斌通俗讲解资本论,深刻阐释当今经济热点的背后因果!

3《十问中国金融未来》(国务院参事夏斌与财经女主持李南的智慧碰撞;用通俗的语言、新颖的视角解读当下经济金融热点。未来十年普通大众理财投资决策的必备参考书。)

4《我们的好日子到头了吗》江涌最新力作,震撼发问:我们的日子为什么这么难?我们的生活为什么这么无奈?深度剖析中国现实困境,反思每个中国人的现状和未来!)

5经济学的真相超越看不见的手》 (世行首席经济学家林毅夫鼎力推荐)

经济学的真相凯恩斯错在哪里》(克鲁格曼和斯蒂格利茨如何站队凯恩斯之争?)

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