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炼造奢侈品消费大国会成为新的社会风险吗?  

2013-03-22 11:20:57|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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去年,中国奢侈品消费市场保持了良好的发展势头,不少奢侈品大牌在占据一线城市的同时开始向二三线扩张,在中国的销售渠道不断向内地城市下沉。但是2013年,奢侈品巨头们却不约而同地停止在中国的门店扩张。分析人士认为,这是奢侈品品牌在业绩连续下滑后所被迫采取的收缩战略。

不可否认,中国正在成为奢侈品消费大国,但是这种爆发式的增长,使奢侈品巨头们开始对中国市场产生怀疑。与此同时,我们是否也要反思这种炫耀性消费到底是否有利于经济的健康增长,它又是否存在着致命的缺陷。美国纽约州立大学教授科林·里德在《帝国的兴衰:谁是下一轮经济版图的赢家》一书中通过剖析人类的消费需求层次,指出对奢侈品的炫耀性消费存在的致命缺陷。

炫耀性消费

那些积累或者赚取了大量财富的人不可避免地会以一种被某些人认为是炫耀的方式进行消费。这种炫耀性消费上的快速转变是不稳定的,路易十四对奢侈来者不拒的态度和这些炫耀性消费对精心建构而成的社会层次结构的平衡状态造成的不稳定影响导致他为社会和经济发展制定了一系列规则。

尽管莎士比亚在路易十四出生前22年就去世了,但他的名句“把纯金镀上金箔,替纯洁的百合花涂抹粉彩……实在是浪费而可笑的多此一举”还是可以用作对路易十四王宫的评价。这种炫耀性消费使得国家把重心从生产转向其他人展示的成果。

需求层次

并没有哪种经济学理论要求消费者一定要优先考虑那些更有实质意义的、有益社会的和实用性的消费。社会学家和心理学家认为那些能够满足人们需求的行为是可以分为层级。亚伯拉罕·马斯洛在1943年发表的《人类激励理论》(A Theory of Human Motivation)一文中指出,人的需求存在着一个层级或者金字塔式的结构。

在这个金字塔结构中,层级最低但是最基础的需求是生理需求,其中包括对呼吸、食物、满足性本能和寻求基本身体舒适的需求。如果这些需求得不到满足,那么焦虑就会产生。

    随着基本的生理需求得到满足,人们就会把自己的注意力转向对健康和安全(其中包括人身和财产安全)的需求。这些长期性的需求导致人们把重心转向未来生存。如果某个人的这些长期性需求不能得到满足,那么他就会产生担心和焦虑。

接下来的就是能够满足人类情感的关系和其他社会需求。人类渴望对家庭或者群体的归属感。这些群体可以围绕一个共同的信仰或者精神、对某种体育活动共同爱好或者甚至是像一起观看电视秀或者电影这样的对某个较大活动的共同参与而组织起来。如果人们的这些需求得不到满足,就会产生一种孤独和压抑的感觉。

现代经济体使参与者能够满足当前的生理需求,并且能够为了未来而进行储蓄,这就让参与者充满信心,因为未来的生理需求也可以被满足。社会也提供了一种能够让所有参与者都乐在其中的文化。这种文化和分享遗产和命运的感觉使个体具有了归属感。

这种来源于个人价值和对社会机构有所贡献的自豪和自尊是与一个更具多样性和完整性的社会中日益复杂的社会情况相匹配的,这个社会能够满足最绝大多数成员的较为基本的需求。没有这种匹配,该社会的某些成员就会感到自己被压制了。

最后一种需求是自我实现的需求。这种位列金字塔结构最顶端的需求是指如果一个人能够认识到自己已经最大限度发挥了自己的潜能,并且满足了自己的内在使命感。尽管这些使命感因人而异,并且对某个人来说也可能因时而异,但自我实现的达成会给人一种更高境界的归属感。

炫耀性消费的致命缺陷

一个处于繁荣发展中的帝国通常在人口和多样性方面也在增长。为了创建共同体,参与者日益因为特殊利益而联系在一起。尽管经济繁荣使得广大民众能够满足自己更多的基本需求,但社会裂隙的日益增多和扩大使得同等重要的社会尊重和自尊的人类需求更加难以实现。

社会中总是有某些人可以克服这些困难并且获得自我实现。但是,很多人更加诉诸对能够与其希望加入的某个更大的共同体发生联系的市场图标进行追逐。在这场为了获得自尊而进行的竞赛中,衡量标尺变成了财富、房屋面积、汽车质量、小孩所上的学校和其他一些奢侈品。最终,炫耀性消费或者财富的积累而不是对幸福的追求变成了耗干一个国家经济资源的非生产性活动。

这种重心由生产转向消费的趋势挫败了经济增长。从短期来看,以这样的方式促进消费能够维持一个经济体发展。但是,为了消费而消费并不会创造与日益增长的经济实力联系紧密的效率和创新。

但是,消费主义是一个变化无常的事物。一个消费导向的国家变得依赖于消费者的心理而不是企业家的乐观主义。一旦这种企业家的乐观主义被丢失,轻微的经济衰退就会引发严重的悲观情绪,并且导致资本流向其他更安全和更有效率的国家。

一个重视炫耀性消费而不是有效率的生产的富裕社会需要牢记它以往的经验教训。这个世界正在一次又一次地重复我们熟悉的发展循环周期。这种循环是机构形成和规模收益递增的一个自然结果,并且随之产生了规模收益递减、生产和机构的民主化、更大的衰退和消费主义增长等情况。那种认为新兴帝国的惊人增长能够无限期延续的想法是愚蠢的。

这种由经济正反馈循环所引发的惊人增长速度最终会放缓,并且通常会被一系列限制增长的过程所取代。

当人们满足于那些足够维持可持续增长信心的盈余时,这种惊人的增长就会发生。人们会将自己的盈余进行再投资,以此来确保未来的增长。尤其是当这些盈余被集中到某些很容易满足自己的所有消费需求的人手中时,这些人更愿意将自己的盈余重新投入到未来更大的生产能力中去。

但是,一旦盈余被分散到许多人手中,这些人会日益将这些盈余投入到提高自己的消费水平之中。这种由再投资转向消费的行为逆转了正反馈循环。更多的财富和更大的消费导致了了储蓄和投资的减少,并且导致增长停滞。政府也时常因为拥有投票权的选民的压力而片面重视公平(却忽视了效率),其短期目标的达成是以长期债务的增加为代价的。

储蓄的减少和可贷资金的枯竭导致金融资本流向了其他地方。对新兴国家而言,幸运的是,金融资本具有可流动性。它能够轻易地跨越国境,并且流向那些保护财产和鼓励投资的新兴国家。对一个经济帝国而言,不幸的是,导致惊人增长和造就经济实力巅峰的正反馈循环由于炫耀性消费和资本外逃而被逆转了。这种逆转行为是另一种巨大的经济调平器。

更多分析,请关注科林·里德新书《帝国的兴衰:谁是下一轮经济版图的赢家》

(请关注东方经济评论官方微博)

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